Perkembangan teknologi digital telah mengubah lanskap pemasaran secara global. Media sosial, e-commerce, dan influencer marketing menjadi strategi utama dalam menarik konsumen. Namun, di tengah arus digitalisasi tersebut, promosi tradisional masih memiliki tempat penting, terutama bagi pelaku Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) di Indonesia. Promosi yang dilakukan secara langsung melalui pendekatan personal dan berbasis komunitas masih efektif membangun kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Faktor utama yang membuat promosi tradisional tetap relevan adalah kekuatan relasi sosial dan daya tarik produk. Relasi sosial yang kuat memperkuat jaringan kepercayaan antara penjual dan pembeli, sementara daya tarik produk menentukan keberhasilan pesan promosi dalam membangkitkan minat beli. Oleh karena itu, memahami hubungan antara teori promosi tradisional, teori relasi sosial, dan teori daya tarik produk menjadi penting untuk menganalisis efektivitas strategi pemasaran di era digital saat ini.
Promosi tradisional menekankan komunikasi langsung antara penjual dan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2016), promosi merupakan aktivitas untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran tentang produk atau jasa. Bentuk-bentuk promosi tradisional meliputi word of mouth, distribusi brosur, pameran, dan kegiatan komunitas. Dalam konteks UMKM, promosi tradisional lebih menekankan kedekatan emosional dan kepercayaan antarindividu. Granovetter (1985) dalam konsep embeddedness menjelaskan bahwa kegiatan ekonomi tidak terlepas dari jaringan sosial. Relasi sosial menjadi sumber social trust dan social capital yang dapat memperkuat efektivitas transaksi ekonomi. Dalam konteks promosi, hubungan sosial berperan sebagai saluran komunikasi informal yang lebih dipercaya dibandingkan media iklan formal. Daya tarik produk mencakup persepsi nilai, kualitas, dan keterlibatan emosional konsumen terhadap suatu produk. Zeithaml (1988) menyatakan bahwa persepsi terhadap nilai dan kualitas produk memengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen menilai produk memiliki kualitas tinggi dan nilai emosional positif, pesan promosi lebih mudah diterima dan diingat.
Promosi tradisional berbasis relasi sosial terbukti memiliki pengaruh besar terhadap perilaku konsumen, terutama di kalangan masyarakat dengan budaya kolektivistik seperti Indonesia. Rekomendasi dari kerabat, teman, atau tokoh masyarakat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi, sehingga dapat mendorong keputusan pembelian lebih efektif dibandingkan promosi digital yang bersifat massal. Selain itu, daya tarik produk menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi dalam promosi tradisional. Produk yang memiliki nilai unik, kualitas terjamin, dan citra positif akan memperkuat efek dari relasi sosial. Misalnya, pelaku UMKM yang menawarkan produk lokal dengan ciri khas budaya daerah cenderung lebih mudah menarik perhatian melalui promosi dari mulut ke mulut. Dalam era digital, promosi tradisional tidak perlu ditinggalkan, tetapi dikombinasikan dengan media digital agar jangkauan pasar lebih luas. Strategi hybrid marketing menggabungkan pendekatan personal dengan pemanfaatan platform digital memungkinkan pelaku UMKM mempertahankan keunggulan sosial sekaligus beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen modern.
Daftar Pustaka
Granovetter, M. (1985). Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. American Journal of Sociology, 91(3), 481–510.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A MeansEnd Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
Penulis
- Hanifah Nur Amsiah
- Dian Kurniasih